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Como fazer seu e-commerce ser um hub de inovação?

Uma das coisas que temos observado no mercado de e-commerce são novos entrantes tratando esse canal como um espaço experimental.

Entre outros casos, notamos isso com o nosso cliente Kimberly-Clark. A multinacional americana lançou, em maio de 2020, seu primeiro canal de vendas direto ao consumidor final pela internet, o projeto EssencialPraVC.

Ouvimos do próprio cliente que, até por ser uma experiência nova para a marca, o e-commerce seria considerado um hub de inovação, pelo menos nos primeiros meses.

E o que isso quer dizer? É que a Kimberly-Clark — e outras grandes empresas que estão começando a operar no digital — podem estar usando o comércio eletrônico como uma via para testar ações comerciais e estratégias de marketing.

Isso ajuda a reduzir as barreiras para a adoção do e-commerce. Afinal, tira-se um pouco do peso de lançar o site perfeito e que tenha obrigatoriamente uma grande performance logo de cara.

O texto de hoje é para falar sobre como os lojistas podem trabalhar essa mentalidade para criar e evoluir seus projetos de digitalização.

1. Lance uma versão ágil e enxuta da sua loja

Criar um e-commerce simples e que evolua com o tempo é mais eficiente do que subir um projeto super robusto, mas que precise sofrer diversos ajustes e cortes porque alguns excessos não deram resultado.

Trata-se da ideia de começar pequeno e desenvolver a loja com experiência prática, testes e contato direto com o consumidor. Esse é um caminho mais pragmático do que partir com um e-commerce cheio de customizações e premissas baseadas apenas em pesquisas e estudos de mercado.

Não que essa segunda alternativa seja uma escolha errada para configurar um projeto. O problema dela é que se gasta muita energia para um lançamento mais arriscado.

Por exemplo, a maioria dos e-commerces realmente precisam ser lançados com uma funcionalidade de prateleiras personalizadas? Será que é preciso já ter pronta uma newsletter com envios de ofertas? São coisas que até podem dar um gás nas vendas, mas que podem ser implementadas na evolução da loja e após experimentos.

As lojas lançadas como MVP economizam tempo, dinheiro e risco. Nelas, o lojista começa com o que é essencial. O “mundo ideal” é montado conforme a validação do negócio.

Com o passar dos meses, o e-commerce em MVP pode chegar ao mesmo estágio de customização de um projeto com mais demandas, mas que deixa para ser lançado depois.

2. Comece limitando a sua oferta

Iniciar de forma enxuta não significa fazer um e-commerce incompleto. Quando uma primeira versão sobe, a loja deverá estar pronta para vender, com ERP, OMS, logística, pagamentos e outros sistemas/áreas já integrados. O que pode ser feito para ser mais ágil é reduzir a oferta.

Por exemplo, se você tem uma rede de lojas de material de construção que atende a região metropolitana de São Paulo, o e-commerce pode ser lançado para atender somente esse conjunto de cidades. Outra medida seria limitar o catálogo, deixando para vender somente uma determinada linha de produtos.

Para marketplaces, um modo de começar de forma ágil é trazendo poucos sellers para a base. O Grandes Ofertas, case FRN³, lançou sua plataforma com menos de 5 vendedores integrados na base (e todos eram VTEX, o que agilizou ainda mais a conexão).

O próprio EssencialPraVC, que comentamos lá no começo do texto, só operava no B2C quando foi para o ar. Depois de alguns meses, a loja passou a vender também para os colaboradores da Kimberly-Clark, passando a atuar, assim, também no B2E.

Todas essas formas de limitação da oferta servem para que o lojista tenha mais controle sobre a operação em seu estágio inicial. Com uma amostra menor, ele pode ter uma visão mais detalhada dos resultados dos seus testes e conhecer melhor o público. Aos poucos, o e-commerce pode expandir para locais, produtos e públicos estratégicos.

3. Teste, teste e teste

Ninguém tem a receita para escalar as vendas do seu negócio em pouco tempo. Nem mesmo você e sua equipe — no máximo, vocês podem ter uma ideia do que pode dar certo ou não. É por isso que os experimentos são tão importantes.

Eles geram dados realistas, que podem produzir insights úteis e que podem facilitar a adição de recursos que vão expandir seu e-commerce.

Mas afinal, o que pode ser testado? Basicamente, tudo que possa ter um plano B. Na prática, pode ser uma nova categoria de produtos, uma modalidade alternativa de entrega, as cores do botão de adicionar ao carrinho na loja, os filtros de busca no site e mais uma infinidade de coisas.

Imagine uma fabricante de automóveis que tenha lançado um e-commerce para vender suas peças para o consumidor final. Após receber perguntas do público sobre a disponibilidade de acessórios customizados e não originais de fábrica, a marca opta por testar a oferta de produtos como central multimídia, lanternas e limpadores de parabrisa, mas usando um seller externo para ofertar esses itens dentro do seu catálogo.

Caso esse experimento valide a hipótese de que a expansão do mix seria um sucesso, a fabricante pode trazer novos sellers para a base e ainda testar novas estratégias, como fazer a retirada desses produtos nas concessionárias e por aí vai.

No fim das contas, a lógica da testagem é a busca pela inovação. Se você acrescenta funcionalidades no seu e-commerce sem saber se está resolvendo um problema real, então essas features serão apenas enfeites. Tudo será mais do mesmo. Acrescente algo novo que seja a solução para uma dor do seu público. A expansão virá daí.

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Conclusão: desmonte suas barreiras de inovação aos poucos

A expansão de um negócio para o comércio eletrônico nem sempre é tranquila. Empresas com estruturas ainda muito conservadoras, companhias atrasadas em sua transformação digital e indústrias que têm medo de quebrar a cadeia de valor talvez sejam os melhores exemplos de resistência ao e-commerce.

Só que, a partir do momento em que se reduz a complexidade de colocar no ar uma operação digital, os caminhos se abrem para os mais receosos e menos interessados.

O Boticário, por exemplo, tem seu e-commerce há pelo menos 7 anos, e o grupo não começou envolvendo seus franqueados nessa venda — o que era um problema relevante. 

O projeto evoluiu junto com o mercado, eles abraçaram o omnichannel e, há uns 2 ou 3 anos, passaram a usar as lojas dos franqueados para fazer o ship from store (quando o estoque desses estabelecimentos é usado para despachar os pedidos com “retire em loja”). 

Então, por mais que rolem conflitos de interesse, o e-commerce pode ser uma porta de entrada, ainda como um projeto menor, para as empresas pegarem esse gostinho da venda on-line e direta ao cliente final.

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