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First party data: por que cada e-commerce deve ter o seu?

O first party data é um dos ativos de marketing mais valiosos para uma loja virtual em uma era onde os cookies de terceiros tendem a ser desativados.

Nos próximos anos, mais precisamente a partir de 2023, a forma como coletamos os dados anonimamente dos visitantes em nossos sites vai mudar.

O Google Chrome, navegador mais usado no mundo tanto em desktops quanto no mobile, vai parar de dar suporte aos third party cookies.

E como isso, na prática, vai afetar o mercado de e-commerce?

Então, sabe aqueles anúncios de retargeting que vão atrás de um visitante da sua loja em um outro site ofertando um produto que ele acabou de ver?

Práticas como essa serão diretamente afetadas pelo fim dos cookies de terceiros.

Por isso, queremos chamar a atenção para os dados produzidos dentro de casa e como eles podem manter a qualidade das suas futuras campanhas.

Mas afinal, o que é o first party data?

São os dados produzidos ou adquiridos legalmente por uma pessoa física ou empresa para o seu próprio uso.

No caso de um e-commerce, em um contexto de marketing, o first party data pode conter:

  • a sua base de leads e clientes, 
  • seu histórico de pedidos, 
  • as métricas e interações registradas no Google Analytics, 
  • as respostas de pesquisas de mercado e assim por diante.

São dados que você pode gerar em função dos seus produtos, serviços, conteúdos, promoções e onde mais houver um relacionamento direto com uma pessoa.

Por exemplo, quando você solta aquele pop-up oferecendo 10% de desconto para um visitante que está para sair do seu site, e esse mesmo indivíduo deixa o seu e-mail para aproveitar o benefício, você está produzindo um first party data.

E o que são cookies de terceiros?

São arquivos registrados no navegador de um dispositivo (no nível do perfil do usuário no navegador) que servem para monitorar seu comportamento de navegação, hábitos de consumo, informações demográficas e outras informações pessoais entre diferentes sites. Eles são criados e hospedados normalmente por plataformas de anúncios e inseridos nos códigos de páginas e aplicativos de terceiros. 

Os cookies permitem, por exemplo, criar um mapa de calor que mostra qual área do site é mais visualizada ou clicada pelo público.

Outros rastreadores podem acompanhar os cliques, páginas mais acessadas, tempo de permanência e outros dados comportamentais dentro de um site que insere esse tipo de código em suas páginas.

E esses dados gerados, dependendo da plataforma de mídia, podem ser usados a favor de concorrentes, sobretudo aqueles que queiram anunciar para pessoas interessadas na mesma categoria de produtos que você vende.

Por que esse tipo de cookie está acabando?

A principal discussão acerca do fim dos cookies de terceiros tem a ver com a transparência do seu uso e com a privacidade e a segurança dos usuários.

Autoridades em proteção de dados dizem que o cookie é uma forma de identificação individual — apesar de não ser dos mais precisos — e que sua exploração em campanhas de marketing digital pode violar a privacidade das pessoas.

Assim, o cerco aos cookies vem se fechando, com algumas regulamentações (começando pela GDPR lá na Europa e depois com a LGPD aqui no Brasil) obrigando os sites a, pelo menos, solicitarem a permissão dos visitantes para usar os cookies.

No iOS 14.5, os usuários podem impedir que os apps usem seus dados para exibir publicidade personalizada. Tal medida tem gerado fortes embates com o Facebook, que ficou mais “cego” em relação ao comportamento das suas contas nos dispositivos da Apple.

Além disso, navegadores como o Firefox e o Safari já haviam encerrado o suporte ao uso de third party cookies há alguns anos.

Esse comportamento de mercado, também motivado por legislações, está muito ligado a uma maior preocupação do público com os seus dados. 

Escândalos de vazamentos de informações pessoais, como o do Facebook e da Cambridge Analytica, acenderam o alerta na sociedade. 

Os questionamentos sobre o que fazem com nossos dados aumentaram — e os cookies de terceiros foram colocados em cheque. 

Afinal, por que os nossos rastros, quando visitamos uma uma simples loja virtual, são compartilhados com empresas de publicidade e posteriormente com outros anunciantes? 

Em algum momento, as pessoas realmente tiveram escolha se queriam dividir suas informações dessa maneira?

Então, os dados primários passam a ser a solução?

O first party data pode ser uma das soluções. Ao invés de depender de buscadores, redes sociais e plataformas de mídia para armazenar essas informações, os lojistas podem usar seus próprios bancos de dados para trazer a inteligência que suas campanhas precisam.

Aliás, o e-commerce já possui uma larga vantagem em relação a outras aplicações nesse quesito. Vale lembrar que, para uma compra ser efetuada, os clientes precisam deixar suas informações de contato. Mesmo em um cadastro mais simplificado, são inseridos um e-mail ou um número de telefone. 

Claro que isso não significa que eles podem ser usados de qualquer forma pelo e-commerce. Entretanto, há ali um interesse legítimo do público, uma condição que pode favorecer às lojas a obterem o consentimento dos seus clientes e leads para manter uma comunicação direta a partir daquelas informações cedidas no cadastro.

Quadro comparativo de como funciona o intercâmbio de dados nos modelos first, second e third party
Ilustração sobre como funcionam o first, o second e o third party data. 
Fonte: Smarketing Cloud | Rock Content

Existirão outras alternativas?

O Google também está liderando uma iniciativa que pode trazer um outro identificador alternativo aos cookies de terceiros. 

Essa iniciativa se chama Privacy Sandbox, lançada ainda em 2019. Tal programa visa criar ferramentas e parâmetros para a publicidade on-line — ou seja, procurar alternativas de identificação de audiências que, a princípio, sejam menos invasivas que os cookies.

Uma dessas ferramentas que vêm sendo testadas e têm ganhado a atenção do mercado é o FLoC (Federated Learning of Cohorts)

Não vamos entrar no detalhe, mas esse recurso, segundo o Google, monitoraria o histórico de visitas de um navegador (e não de um perfil de usuário) e os colocaria em diferentes grupos de audiência (que seriam os Cohorts) que se formariam após milhares de outros navegadores convergirem em seus dados de navegação.

Apesar de a premissa ser a geração de um identificador que proteja mais os indivíduos e a oferta de uma forma segura de fazer publicidade segmentada, muitos especialistas criticam essa medida

Suas maiores preocupações estão justamente ligadas à privacidade dos usuários. Elas poderiam ser violadas em casos de uso compartilhado de um dispositivo ou até mesmo com investigações mais aprofundadas pelas empresas.

Se quiser conhecer mais detalhes sobre esse programa, separamos três artigos bem legais:

De todo modo, vale ficar de olho nas movimentações de Google, Apple, Facebook, Amazon e outros gigantes em relação a este tema. Afinal, a publicidade altamente segmentada (e invasiva para muita gente) foi o motor da compra de mídia na internet por muito tempo. Agora, essas empresas tendem a buscar formas de substituir o método e ainda centralizar, para si, os padrões para a oferta de anúncios.

Os anúncios contextuais podem ajudar?

Podem. Anúncios contextuais ainda são bastante utilizados em campanhas. Quando um anunciante negocia diretamente com um portal de notícias ou com um influencer digital, por exemplo, ele está investindo na audiência desses canais.

Não há necessariamente uma segmentação direta como um cookie. A análise parte do que aquele canal entrega de informação sobre o seu público. 

É o que rola quando uma empresa que produz computadores resolve anunciar em um site ou blog de tecnologia só porque, em tese, a audiência é formada por entusiastas do tema.

Há uma corrente no mercado que acredita que esse tipo de segmentação pode ganhar força com o fim dos cookies de terceiros.

O que deve ser feito para gerar e cuidar dos dados primários?

Você terá ao menos 6 caminhos para gerenciar sua base de first party data:

1- Use mecanismos que levem a conversão em canais próprios

Você pode criar conteúdos relevantes que façam um indivíduo se interessar ao ponto de assinar uma newsletter, se inscrever em uma live ou baixar um material rico (como um e-book ou uma planilha).

Uma loja de peças automotivas pode, por exemplo, desenvolver uma calculadora que sugere o preço de revenda de um carro de acordo com uma série de inputs (como o ano do automóvel, quilometragem, peças repostas, estado de manutenção, etc.). O valor pode ser enviado por e-mail ou depois que a pessoa interessada colocar os seus dados de contato.

Enfim, pense em formas criativas e interessantes de cativar o seu público.

Print da caixa de newsletter colocada no rodapé da homepage do e-commerce de TodoVino
Essas caixinhas aí de newsletter serão mais valiosas do que nunca. Fonte: TodoVino

2- Crie os seus próprios cookies ou pixels de rastreamento

A depender da empresa, por ser algo mais técnico, também pode ser mais complicado. Ainda assim, é uma solução mais segura do ponto de vista jurídico e também mercadológico, visto que não há qualquer previsão de eliminação desses cookies.

Os cookies primários são emitidos pelo mesmo domínio daquele site que o usuário navega. Eles não acompanham o indivíduo em outras páginas. Não há qualquer “perseguição” aqui. 

Normalmente, eles são usados para armazenar informações de local, idioma, itens adicionados ao carrinho, login e outras experiências memorizadas pelo navegador. A ideia é realmente economizar o tempo do usuário quando ele visita uma página pela segunda vez e deseja manter as suas preferências de uso salvas.

3- Forme parcerias com outras empresas para a coleta de dados

A produção de second party data pode ser uma alternativa. Nesses casos, uma empresa produz o seu dado primário e compartilha com outra companhia cuja possui acordo para essa troca de informações.

Normalmente, esse intercâmbio costuma rolar entre empresas que trabalham com o mesmo público-alvo, mas não são concorrentes.

Logo, um e-commerce de vinhos pode firmar uma parceria com produtores, distribuidores e profissionais que prestam cursos relacionados à enologia.

Uma vez que esse acordo para a distribuição de dados para empresas terceiras, o responsável pela coleta precisa estabelecer um termo de aceite claro para o seu público em cada ponto de coleta. 

Uma landing page divulgando um webinar feito por duas empresas, por exemplo, pode ser um desses canais de obtenção de consentimento.

4- Faça aquisições ou amplie sua oferta de experiências

Essas são práticas que vêm se tornando comuns em players gigantes do varejo, da tecnologia e do mercado financeiro. Portanto, é bom avisar que não é dos conselhos mais populares. Ainda assim, vale analisar o seu modus operandi.

A Magalu talvez seja o exemplo que vem chamando mais a atenção do mercado brasileiro. Nos últimos dois anos, ela adquiriu portais de conteúdo, como Jovem Nerd, Steal The Look e Canaltech, e empresas de tecnologia, como a InLoco e a SmartHint.

Assim como a Amazon, Netflix, Facebook, Americanas, Mercado Livre, PicPay e Banco Inter, a ideia de criar “super apps” ou aumentar o seu leque de serviços por meio de aquisições é criar grandes Walled Gardens. São realmente como jardins murados, onde os usuários executam grande parte de suas jornadas dentro do guarda-chuva de serviços de um grupo econômico. Assim, um maior volume de dados fica sob o controle de uma empresa, que pode monetizar por meio da venda de produtos ou de publicidade.

Linha do tempo com as aquisições feitas por Magazine Luiza, B2W e Via Varejo entre janeiro de 2020 e abril de 2021
Aquisições das grandes varejistas brasileiras até abril de 2021. Fonte: Valor Econômico

5- Formule uma política de privacidade justa e clara para o público

As pessoas devem ter o controle sobre abrir, ou não, suas informações com e-commerces e outros negócios a fim de terem uma experiência mais personalizada.

Em virtude disso, quem faz a coleta desses dados pessoais e profissionais deve criar documentações transparentes e fáceis de serem consumidas pelo público.

Pode ser uma política de privacidade, termos de uso ou um contrato. O importante é ter um documento ou uma página que esclareça as premissas, os métodos e as finalidades para o tratamento daqueles dados.

Você tem exemplos tanto de políticas mais enxutas, como a de Piticas, quanto aquelas mais destrinchadas, como a de Fujioka Distribuidor.

6- Contrate ferramentas de processamento de dados

A fim de organizar a casa e trazer insights mais consistentes para a organização como um todo, uma CDP (Customer Data Platform) e uma DMP (Data Management Platform) podem ser fundamentais.

São esses tipos de softwares que vão integrar dados de diferentes fontes (on e off), centralizá-los no mesmo lugar e estruturar as informações que seu negócio precisa sobre seus potenciais e atuais leads e clientes.

Além do mais, eles podem usar machine learning e inteligência artificial para identificar tendências, gerar recomendações e enriquecer seus dados.

Afinal, à medida que um e-commerce cresce a sua base de contatos, ele aumenta sua demanda por automação na gestão de audiências e visão sobre as jornadas do seu público.

O quanto seu e-commerce está preparado para o fim dos cookies de terceiros?

O mercado ainda tem, ao menos, mais dois anos para se adequar a essas mudanças.

Até lá, certamente, novas propostas de identificadores a rastreadores vão vir (como a API de conversões do Facebook), possíveis novos adiamentos e outros movimentos que prometerão impactar a forma de fazer marketing digital.

Ainda assim, o e-commerce segue com sua vantagem de formar uma base própria de informações sobre visitantes, leads e clientes em função da sua natureza de negócio.

E é isso que precisa ser explorado ao passo que os dados primários seguirão sem restrições e ganhando mais valor.

Não é preciso ter pressa, mas é bom começar a pensar em estratégias de marketing, trazer ferramentas de processamento de dados e aprimorar as habilidades analíticas e de relacionamento com o público.

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