Entregador em um furgão organizando os pacotes e caixas
Artigo

E-commerce B2B: venda direta ou cadeia integrada?

O comércio eletrônico entre empresas tem tido uma abertura maior para diferentes modelos de negócios. 

Prova disso é o tamanho gigantesco desse mercado. Só nos EUA, o faturamento em 2020 do e-commerce B2B foi de 1,3,9 trilhão de dólares, o que representa um crescimento de 10% em comparação com 2019.

Na prática, diferentes indústrias, atacadistas e distribuidores estão conseguindo se inserir no ambiente virtual mesmo com suas limitações.

Por exemplo, uma fábrica de calçados, ainda que não domine as estratégias de marketing, logística e vendas diretas para os seus compradores pela internet, pode trazer sua cadeia tradicional de valor para dentro do jogo

Por isso, resolvemos criar este texto para mostrar como funciona cada tipo de e-commerce B2B e para quais contextos eles mais se encaixam.

E-commerce B2B com venda direta ao varejo

Esse é um formato mais robusto de e-commerce para empresas B2B. Aqui, elas devem cuidar de detalhes que, normalmente, não dariam conta, visto que os intermediadores são cortados da cadeia. Assim, processos como a gestão de um maior volume de pedidos, packing, entrega fracionada e marketing digital passam a ser mais presentes na operação.

De um lado, as empresas podem trabalhar com margens mais folgadas. Por outro, há uma lenta e progressiva curva de adaptação a um modelo onde tudo se torna internalizado.

As indústrias, até por estarem mais focadas em linhas de produção, tendem a sentir mais dificuldades para se encaixar nesse padrão do que os atacadistas, distribuidores e players que já operam no varejo B2C.

Ainda assim, temos grandes cases surgindo nos últimos anos. A Stanley Black & Decker, uma das maiores indústrias de ferramentas do mundo, tem uma operação global de e-commerce B2B rodando em VTEX. Imagina todo o processo para transformar digitalmente uma empresa de mais de 175 anos?

No atacado, temos um case FRN³ aqui no Brasil: o Fujioka Distribuidor. O caso aqui é diferente. Trata-se de um player que já operava com dezenas de lojas físicas pelo centro-oeste do país, inclusive no B2C. Portanto, já havia uma estrutura robusta de vendas e de distribuição montada, mas que precisava ser integrada ao e-commerce. 

De todo modo, não é uma transformação simples. A venda direta pode ser um estágio, inclusive, posterior a uma entrada minimamente viável e em parceria com outros players, como os marketplaces.

Alternativa: integração com marketplaces

Antes de internalizar os processos que essas empresas ainda não sabem fazer ou assumir maiores custos de ter um e-commerce próprio, dá para transferir algumas responsabilidades para os marketplaces.

Nesse caso, as forças de marketing, vendas e atendimento primário são do marketplace. Para o seller B2B, fica a responsabilidade de precificar as ofertas, cadastrar os produtos, faturar os pedidos e cuidar do seu fulfillment. 

Inclusive, esse é um modelo bastante comum. O Alibaba.com e o Amazon Business são os dois maiores marketplaces B2B do mundo. No Brasil, temos a Americanas Empresas e o Cotabest entre os melhores exemplos.

Alguns desses players, como a Americanas Empresas, até assumem as entregas dos produtos de determinados sellers, criando um caminho adicional na rota de entrega e facilitando a logística para a indústria. Com isso, eles passam a fazer parte de um modelo de venda integrado, como explicaremos a seguir.

E-commerce B2B com seus distribuidores integrados

Essa talvez seja a maneira mais simples de começar uma operação B2B no e-commerce. Por aqui, toda sua cadeia de valor seria preservada ou adaptada para a venda na internet.

Como isso rolaria na prática? Imagine uma indústria automotiva que vende peças de veículos pesados para transportadoras e empresas de ônibus. Daí, ela monta um e-commerce para ampliar seu leque de clientes e passar a dar conta de escoar seus produtos para pequenas oficinas e lojas de autopeças. 

Nessa operação digital, a responsabilidade da fábrica vai ser de atrair tráfego e garantir uma boa experiência de compra. Na outra ponta, ela usaria sua rede de distribuidores, revendedores e concessionárias para estocar e entregar os produtos vendidos on-line.

Isso reduziria o conflito de canais, principalmente aquela ideia de que o e-commerce poderia matar a participação dos intermediários na venda.

A vantagem desse modelo em relação à venda por marketplaces é que o lojista B2B passaria a ter mais controle dos resultados da operação. Os dados de acesso, abandono de carrinho, promoções e conversões são algumas das informações que alimentariam a inteligência da empresa. Isso, quando bem usado, pode gerar insights para o próprio negócio e para toda sua cadeia de distribuição.

Caso a empresa opte por começar como seller de um marketplace, ela pode usar isso como uma fase de testes. Posteriormente, com um maior domínio das estratégias e das rotinas de um e-commerce, pode-se pensar em internalizar algumas funções, como desenvolver a própria loja e/ou partir para o modelo direto.

Banner de inscrição para a newsletter da FRN³

Os problemas que ambos os modelos resolvem

Os métodos tradicionais de prospecção e venda B2B, como as visitas presenciais de representantes de vendas, telemarketing, EDI e lojas físicas, são muito limitantes quando comparados com o e-commerce. Alguns exemplos de barreiras são:

  • Limites geográficos com locais que uma equipe comercial não conseguirá atender — ainda mais em um país de proporções continentais como o Brasil;
  • Limites de priorização de perfil de cliente que seus vendedores vão dar. Contas que trazem as maiores receitas serão sempre o foco, e isso pode eventualmente fechar portas para uma base enorme de clientes com tickets menores, mas com alto volume de demanda;
  • Limites quanto à aceitação de determinados produtos. Aqueles itens que não são os carros-chefe do catálogo podem ganhar uma sobrevida em um novo canal de vendas, onde diferentes públicos terão acesso a eles;
  • Limites sanitários causados pela pandemia. Com o fechamento de lojas e os menores deslocamentos em viagens, tornou-se fundamental manter um contato remoto ou oferecer uma experiência de autosserviço. Uma pesquisa da consultoria McKinsey, focada no mercado brasileiro, apontou que o e-commerce se tornou a principal fonte de receitas das empresas B2B durante a pandemia de Covid-19 — com um share aproximado de 30%.

Consumidores e tecnologias já estão preparados para a mudança

Com o retorno do funcionamento com menos restrições do comércio e dos serviços ao longo de 2021 e 2022, o e-commerce pode se complementar e ganhar protagonismo ao lado dos demais canais de venda B2B.

Aliás, essa é uma intenção do próprio mercado. A mesma pesquisa da McKinsey, a que nos referimos há pouco, diz que 96% dos compradores B2B pretendem fazer, pelo menos, uma compra para suas empresas via lojas virtuais ou reuniões remotas — com a maioria disposta a gastar mais de 50 mil dólares por pedido.

Com as plataformas de e-commerce capazes de suportar a maior parte das complexidades de uma operação desse tipo, como pagamento por boleto faturado, múltiplos catálogos e clusterização de clientes, o comércio eletrônico entre empresas deixa de ser algo distante da realidade do mercado.

Independentemente do modelo de digitalização de negócios B2B, opte por aquele que mais rápido se adequará à sua realidade. A venda direta vai casar bem com as empresas capazes de investir e se adaptar ao domínio de novos processos e departamentos (ou que já atuem nesse formato no mundo físico, por exemplo). A integração com sua cadeia na internet vai ser mais interessante para as companhias que querem começar de modo mais cauteloso, mantendo os parceiros no fluxo e focando naquilo que sempre souberam fazer.

Tem espaço para todo mundo! E quando sua empresa estiver buscando o seu, poderá contar com a FRN³ para desenvolver o seu projeto. Entre em contato conosco por aqui e saiba mais.

Tags:

Deixe um comentário